Künstliche Intelligenz kann Informationen strukturieren und darin Muster erkennen. Darüber hinaus wird die Technologie eingesetzt, um interne Geschäftsprozesse zu automatisieren. Für Unternehmen ergeben sich unter anderem Einsatzmöglichkeiten im Marketing. Dort stehen häufig große Datenmengen zur Verfügung, ohne dass immer klar ist, welche Rückschlüsse sich daraus für das eigene Leistungsangebot ziehen lassen.
Benjamin Arras betrachtet diese Möglichkeiten vor dem Hintergrund seiner Tätigkeit als Unternehmer sowie seiner Arbeit im juristischen und finanziellen Umfeld. Er kennt die Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie eine Kanzlei ihre Leistungen präsentiert, und der Perspektive potenzieller Mandanten. Arras sagt: „Denken Sie an jemanden, der einen Konflikt mit seinem Arbeitgeber hat. Diese Person sucht zunächst Unterstützung für ihre konkrete Situation und weiß möglicherweise noch gar nicht, ob sie dafür einen Rechtsanwalt benötigt. Deshalb würde ich beim Marketing von den Fragen ausgehen, mit denen jemand eine Website besucht.“
Für die richtigen Anliegen gefunden werden
Eine Auflistung von Rechtsgebieten ist für Besucher nicht immer aussagekräftig genug. Ein Unternehmer, der sein Unternehmen übertragen möchte, sucht möglicherweise nach Informationen zur Unternehmensnachfolge oder zum Verkauf. Eine Kanzlei wirbt dagegen vielleicht vor allem mit dem Begriff Gesellschafts- oder Unternehmensrecht. Die angebotene Leistung passt zwar zum Anliegen, für den potenziellen Mandanten ist dieser Zusammenhang jedoch nicht unmittelbar erkennbar.
Mithilfe von KI kann eine Kanzlei das Suchverhalten analysieren und untersuchen, wie Besucher die Website nutzen. Regelmäßig telefonisch gestellte Fragen können dabei helfen, die Ergebnisse einzuordnen. Stellt beispielsweise eine Notarkanzlei fest, dass sich viele Menschen über Testamente informieren, aber nicht wissen, wann ein persönlicher Termin sinnvoll ist, kann dies Anlass sein, die Leistung verständlicher darzustellen oder Werbekampagnen anders auszurichten. Auf diese Weise können auch kleinere Unternehmen ihre Kommunikation stärker daran orientieren, wie potenzielle Kunden ihr Anliegen tatsächlich formulieren.
Wo das Werbebudget tatsächlich wirkt
Nach Ansicht von Arras lässt sich eine Kampagne erst dann sinnvoll bewerten, wenn nachvollziehbar ist, was nach einem Klick geschieht. KI kann Werbedaten mit eingehenden Anfragen verknüpfen. „Viele Klicks sehen in einem Bericht zunächst gut aus. Entscheidend ist für mich aber, ob daraus Anfragen entstehen, mit denen die Kanzlei tatsächlich weiterarbeiten kann. Andernfalls bezahlt man vor allem für Aufmerksamkeit“, so Arras.
Eine Kampagne mit wenigen Reaktionen kann dennoch wertvoll sein, wenn daraus regelmäßig konkrete Mandate entstehen. Umgekehrt kann eine kostengünstige Kampagne viel Arbeitszeit binden, wenn die eingehenden Anfragen außerhalb des eigenen Fachgebiets liegen.
Darin liegt zugleich ein Risiko. Eine automatische Optimierung nach möglichst hohen Stückzahlen oder möglichst niedrigen Kosten kann dazu führen, dass ungeeignete Anfragen bevorzugt werden. Die Kanzlei muss deshalb selbst festlegen, welches Ergebnis tatsächlich zählt, und sorgfältig mit den dafür verwendeten Daten umgehen. Vertrauliche Mandantendaten gehören beispielsweise nicht in eine Marketinganwendung.
Von der Anfrage bis zur Bearbeitung
Mitunter liegt das Problem nicht in der Gewinnung neuer Anfragen, sondern in deren weiterer Bearbeitung. Eine Anfrage wird weitergeleitet und bleibt anschließend liegen. Oder ein Mandant muss mehrfach erklären, aus welchem Grund er Kontakt aufgenommen hat.
In einem entsprechend eingerichteten System kann KI Anfragen nach Themen kategorisieren und an den zuständigen Mitarbeiter weiterleiten. Eine Analyse der Bearbeitungszeiten kann außerdem sichtbar machen, an welchen Stellen Verzögerungen entstehen. Auf dieser Grundlage lässt sich die interne Arbeitsverteilung gezielter anpassen.
Arras sagt: „Man kann weiter Geld in die Gewinnung neuer Anfragen investieren. Wenn die Bearbeitung anschließend jedoch ins Stocken gerät, sollte man zunächst dieses Problem lösen.“
Arras würde deshalb mit einer einzelnen Leistung beginnen, deren Vermarktung die Kanzlei verbessern möchte. Wird eine Kampagne vom ersten Kontakt bis zur abschließenden Bearbeitung verfolgt, lässt sich erkennen, an welcher Stelle Probleme entstehen. Bleiben Anfragen unbeantwortet, sollte die Kanzlei zunächst ihre internen Abläufe verbessern. Gehen dagegen überwiegend Anfragen zu Themen ein, die sie nicht bearbeitet, sollten die Anzeigen und deren Ausrichtung überprüft werden.